Het boeiende online speelveld van non profit organisaties

Door: Herman van Oorschot op 18 juli 2011

De impact van social media op de communicatie van non profit organisaties is groot, heel groot. Een goede relatie met de achterban en donateurs is essentieel voor goede doelen, belangenbehartigers en andere niet-commerciële instellingen. En die relatie wordt steeds meer aangegaan en onderhouden via Facebook, Hyves, Twitter en andere sociale netwerken.
Tijdens een Fullmoon Inspiratiemiddag met een aantal relaties uit de non-profit sector bleken de deelnemers veel gemeenschappelijke ervaringen te hebben met online communicatie via zowel social media als de eigen website. En de resultaten zijn soms verbluffend. Zo riep het Nationaal Comité 4 en 5 mei Hyvers op om een vrijheidsfakkel op hun profielfoto te plaatsen. Het leverde de ongelooflijke respons op van meer dan een half miljoen Hyvers. Zo hard kan het gaan.

Maar een dergelijk succes is allerminst gegarandeerd. Al zijn de out-of-pocket kosten van social media campagnes in de regel laag, de tijdsinvestering kan aanzienlijk zijn. Het maken van keuzes is dan ook essentieel om de kans op succes te verhogen. Het is maar een van de vele learnings die op deze middag de revue passeerden. Een kort overzicht:

Durf te kiezen
Ook al zijn Facebook en Hyves beide sterke sociale mediamerken, en lijkt Google+ dat te worden, het lijkt beter om voor één van de netwerken te kiezen. Doe je dat niet dan versnippert je aandacht en het levert je meestal niet het gewenste extra bereik op. Kies dus voor het medium dat het best bij je doelgroep past. Hyves wordt nog steeds aanzienlijk breder gebruikt dan Facebook (11 miljoen tegenover 4 miljoen profielen) terwijl dat laatste netwerk meer de trendsetters en hoger opgeleiden trekt. Het is maar wie je wilt bereiken.
Twitter moet het hebben van zijn actualiteit en snelheid en is daarmee ideaal om traffic naar social media en de eigen website te genereren.

Maak een Twitter-plan
Die snelheid van Twitter is tegelijk een risico. Een tweetje is zo gemaakt en verzonden wat het risico op miscommunicatie vergroot. Dat heeft Drentse Politiechef Gerda Dijksman dit voorjaar ervaren nadat ze haar persoonlijke mening over een familiedrama in minder dan 140 tekens de wereld in slingerde. Zeker als meer collega’s namens de organisatie twitteren is het geen overbodige luxe om de afspraken met elkaar op papier te zetten: waar hebben we het wel over en waarover niet, wie schrijft over wat en hoe vaak, beantwoorden we vragen via Twitter, etc. Maak ook afspraken over de hashtags (#) die je gebruikt om je volgers te helpen je berichten te categoriseren.
Een van de deelnemers had heel goede resultaten bereikt door afspraken te maken met BN’ers die tijdelijk voor het goede doel Twitteren. Je vergroot je bereik en aandacht daarmee aanzienlijk. Maar hij benadrukte tegelijk dat je ook met deze gast-twitteraars goede afspraken moet maken om er zeker van te zijn dat het je communicatiedoelen dient.

Benut de sterke kanten van social media én van de eigen website
Social media komen erbij. Het verdringt andere middelen niet. Dat kost dus extra communicatietijd die (nog beter) gepland moet worden. Wat zet je op je website en wat op je Facebook- (of Hyves)pagina? We konden het eens worden over de conclusie dat je je bezoekers uiteindelijk naar je eigen site wilt hebben. Daar heb je volledige controle over vormgeving, boodschap, navigatie en dus over de conversie: donaties, inschrijvingen, kennisoverdracht, meningsvorming of welk doel je communicatie ook dient. Social media zijn ideaal om het bereik te vergroten (door het netwerkeffect) en om traffic naar de eigen site te genereren. Zet dus op social media vooral de aankondigingen en verwijs dan met een link naar je site voor de volledige informatie en de conversie.

Bel je vrienden niet alleen als je hulp bij het verhuizen nodig hebt
Veel non profit organisaties kennen eenmaal per jaar een piekmoment zoals een collecte of een festival. De communicatie concentreert zich uiteraard op de periode van het evenement. Maar, zoals een van de deelnemers aan de inspiratiemiddag het uitdrukte, je kunt niet alleen je vrienden bellen als je gaat verhuizen. Met andere woorden: ook buiten de campagnetijd moet je de banden met de doelgroep goed onderhouden. Houdt daarmee rekening in je communicatieplan. Het werkt in de sociale media wat dat betreft net zo als in het echte leven.

Communiceer efficiënter en effectiever met journalisten
Sociale media maken de oude media niet overbodig. We twitteren bijvoorbeeld graag terwijl we televisie kijken en dan vaak over het programma zelf. Wel is het zo dat journalisten en redacteuren steeds meer hun informatie en inspiratie uit de sociale media halen. Doe daar je voordeel mee: stuur niet langer uitsluitend persberichten (hoewel ook die nodig blijven). Volg journalisten die relevant zijn voor je organisatie op Twitter en andere sociale media. Stuur ze een link naar een persbericht en andere informatie van je organisatie waarvan je vermoedt dat deze relevant is voor de journalist. De kans is groot dat de journalist je organisatie via Twitter beter volgt dan via de persberichten die hij in zijn mailbox krijgt.

Betaalde bannering blijft nodig om snel bereik te creëren
En als je dan je grote communicatieactie hebt gepland met daarin een belangrijk online component, vertrouw dan niet uitsluitend op de sociale media en je e-mail nieuwsbrief voor het gewenste bereik. Weliswaar is de click-through rate laag en nog steeds dalend maar zeker als je in korte tijd veel mensen wilt benaderen kun je nog steeds moeilijk om bannering heen. Het loont dan wel de moeite om verschillende banners te (laten) maken en eerst de effectiviteit te testen waarna je de meest succesvolle gebruikt.