Beheer je content in een matrix

Alles op een website is content. Tekst, afbeeldingen, video, audio, maar ook de menu's, de achtergronden, banners, hyperlinks; allemaal content. In de loop van de tijd komt er steeds meer van en dat maakt het er niet makkelijker op je doel te bereiken: bezoekers, interactie, conversie. Ik geef je een tip: pak het systematisch aan. En nog een tweede: wacht niet tot de contentknoop niet meer te ontwarren is. Gebruik van begin af aan een contentmatrix.

Contentstrategie
Het (laten) bouwen en onderhouden van een website is een flinke investering. Het is dus niet zo gek om vooraf op een rijtje te zetten wat de kosten zijn en wat de mogelijke opbrengsten zoals meer naamsbekendheid, service aan je klanten, aanvragen voor offertes of boter bij de vis: omzet.
De indeling en het ontwerp van de site stem je op die bedrijfsdoelen af. Maar minstens zo belangrijk is het om ook bij de ontwikkeling en het beheer van de content van de site rekening te houden met de doelstellingen.
Het hebben en onderhouden van een contentstrategie werd aanvankelijk vooral gezien als een sub specialisme van user experience design maar krijgt nu ook volop aandacht in kringen van online marketeers en communicatiespecialisten.
Een planmatige aanpak van de productie, publicatie en het beheer van nuttige, bruikbare content (de definitie van Kristina Halvorson uit haar bijna klassieke artikel The Discipline of Content Strategy) bereik je het beste en het eenvoudigste door het opstellen en het gedisciplineerd bijhouden van een contentmatrix. Ik geef in deze post daarvoor een paar praktische adviezen.
Maar eerst nog een paar woorden over strategie.

Content en context
Behalve het artikel van Halvorson zijn op de weblogs verschillende goede artikelen te vinden over contentstrategie. Een goed startpunt is, de naam geeft het al aan, The Complete Beginners Guide to Content Strategy van Andrew Maier van het weblog UX Booth.com  (aanbevolen!).
Ook op het populaire Nederlandse Frankwatching.com is een aantal goede bijdragen over contentstrategie te vinden waaronder Effectief Werken met een Contentstrategie door Boudewijn Bugter.
Hij breidt de definitie van Halvorson aanzienlijk uit door te wijzen op de context waarbinnen de strategie wordt geformuleerd: namelijk de wensen van klanten en bezoekers enerzijds en de doelstellingen van de online communicatie anderzijds. De content zal beide partijen toegevoegde waarde moeten bieden.

Online ecosysteem
Daarnaast wijst Boudewijn Bugter op het online ecosysteem waarbinnen de content wordt geraadpleegd. Dat ecosysteem bevat behalve de eigen website ook andere online media, met name de sociale media. De contentstrategie geeft daarmee volgens Bugter ‘richting aan het planmatig (her)structureren, produceren, publiceren, managen en beheren van alle vormen van content inclusief hun alt-teksten en meta-informatie.'
Daarnaast beschrijft de contentstrategie ‘in detail de kaders voor het beheren van content: de contentlevenscyclus, het contenteigenaarschap (wie is waarvoor verantwoordelijk?) en de richtlijnen voor en eisen aan het contentmanagement en -beheer'.

De 5 W's
Eigenlijk komt het formuleren van een contentstrategie dus neer op het beantwoorden van de bekende 5 W-vragen: Waarom, Wat, Waar, Wanneer en (door) Wie:

• Waarom publiceer ik op het internet; welke doelen wil ik met mijn online communicatie bereiken?
• Wat publiceer ik; waarover praat ik wel en waarover niet? En in welke vorm: globaal, gedetailleerd, kort of lang, tekst en beeld (en in welke verhouding)?
• Waar publiceer ik; Op welk deel van mijn website? En als ik de sociale media gebruik, welke schakel ik in en hoe verhouden die publicaties zich tot mijn eigen site? Kondig ik bijvoorbeeld een aanbieding aan op sociale netwerken en verwijs ik van daaruit naar mijn eigen site om daar de conversie te bewerkstelligen?
• Wanneer publiceer ik; hoe vaak moet ik publiceren om actueel te zijn? Moet ik aansluiten bij bepaalde gebeurtenissen?
• Wie publiceert in onze organisatie; hoe verdelen we het werk?

Het is dus geen hogere wiskunde. Contentstrategie is vooral een discipline, zoals Halvorson terecht opmerkt.

Contentmatrix
Een contentmatrix is een goed hulpmiddel bij het handhaven van die contentdiscipline (en daarmee bij het bewaken van de online communicatiedoelen).
Maak een content-matrix zo uitgebreid als je doelstellingen vragen. Houd geen dingen bij waar je toch niets mee doet maar sla niets over dat van invloed kan zijn op je communicatiedoelen.
De 5 W's zijn een goede leidraad bij het opstellen van je contentmatrix. Je kunt het overzicht hieronder aanpassen aan je eigen situatie.

Waarom?

• Doelstelling (business objective)
• Doelgroep
• Waarde voor doelgroep

Wat?

• Content-item (naam van de rubriek, het onderdeel)
• Content-type (soort informatie, zoals: hoofdartikel, lijstje, formulier, blog, video, banner etc.)
• Meta-data: keywords, tags, beschrijving, commentaar
• Productie: template, banners, URL's

Waar?

• Website / social media
• Pagina / rubriek
• Sub-pagina, sub-rubriek

Wanneer?

• Publicatiedatum
• Houdbaarheidsdatum / Revisiedatum

Wie?

• Content-eigenaar (verantwoordelijke)
• Content-bron (eigen productie, overgenomen uit externe bron, etc.)
• Productie (wie schrijft, fotografeert, filmt, etc.)
• Redactie (wie bepaalt de vorm waarin wordt gepubliceerd)
• Publicatie (wie bepaalt of en wanneer wordt gepubliceerd)

Een spreadsheet is een uitgelezen hulpmiddel voor het opstellen en bijhouden van een content-matrix.
We hebben een sjabloon gemaakt dat je kunt gebruiken voor het opstellen en beheren van je eigen content matrix. Je kunt het hier downloaden.
Het zal in de meeste gevallen niet eenvoudig zijn om je activiteiten op de sociale media en op je eigen website in één content matrix bij te houden. Je kunt dan aparte matrixen maken voor ieder kanaal en kolommen toevoegen waar je de verwijzingen over en weer bijhoudt.

deel